2016-09-09

Реклама на городском общественном транспорте давно завоевала любовь и симпатию у рекламодателей и собственников бизнеса. Это и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и лаконичность, и длительность зрительного контакта с аудиторией, и сравнительно недорогая цена.  К примеру, согласно данным из открытых источников, одна транспортная единица выливается рекламодателю примерно в 1300 долларов, причем в эту цену закладывают, как правило, изготовление макета, нанесение изображения на поверхность, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители.

В условиях постоянной динамики на рекламном рынке сегодня меняется и подход к наружной рекламе. Уже недостаточно одного интуитивного понимания ее эффективности, необходимы точные прогноз и расчет. Все чаще встает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В странах бывшего СНГ пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и рекламные агентства.

Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей - А x n

число пассажиров городского транспорта - T x m

число пешеходов - Р,

где А, Т - число соответствующих транспортных единиц

n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице

Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2

Ed = 12 Eh

Еm= 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em

По материалам advesti.ru.